Jeśli czytasz ten tekst, to znaczy, że prawdopodobnie nie żyjesz na bezludnej wyspie lub w chacie pustelnika gdzieś na odludziu.
To znaczy, że jak to mówią psychologowie, jesteś percepcyjnie dostępn* dla innych ludzi.
Każda osoba, z którą masz kontakt, coś na Twój temat czuje, myśli i mówi innym, kiedy Cię nie ma w pobliżu.
W związku z tym, czy tego chcesz, czy nie, masz markę, ale nie jesteś ona Twoją własnością! Warto o tym pamiętać, ponieważ uświadomienie sobie tego faktu pomaga nam zrozumieć, co jest naszym codziennym zadaniem. Słowo “codziennym” jest tutaj bardzo ważne, ponieważ markami zarządza się codziennie. Marki buduje się konsekwencją i uporem. No i jeszcze spójnością.
Uproszczony przepis na markę to:
Jedz.
Śpij.
Zarządzaj Marką.
Powtórz.
Definicji marki jest (za) dużo. Te, które są pokłosiem prac akademickich, zostawmy w spokoju. Niech sobie żyją w publikacjach naukowych.
Mam swoje trzy ulubione definicje.
Pierwsza z nich została zaproponowana przez guru brandingu i mojego mentora, Marty’ego Neumeier’a.
Marka to odczucie na temat produktu, usługi lub firmy.
Myślę, że spokojnie możemy dodać, że marka to również odczucie na temat drugiej osoby.
Dlaczego ta definicja jest dobra?
Po pierwsze, odczucie jest szybsze niż myśl. Opisywanie rzeczywistości za pomocą słów bywa trudne. Odczucie, reakcja emocjonalna jest szybka i nie możemy jej kontrolować.
Po drugie, zaproponowana przez Marty’ego definicja wyraźnie wskazuje na to, do kogo marka należy.
Jeśli marka to czyjeś odczucie to znaczy, że marka żyje w umyśle potencjalnego odbiorcy Twojej oferty.
Co z tego wynika?
A to, że marka nie należy do Ciebie i nie ma znaczenia, co Ty o sobie myślisz. Jak wspomniałem, marka należy do odbiorcy. Twoja marka należy do mnie, a moja do Ciebie. Tak więc marka żyje (i również umiera) w umysłach odbiorców.
Podążając za moim mentorem:
Twoja marka nie jest tym, czym twierdzisz, że jest. Jest tym, czym jest zdaniem Twoich klientów.
(oryg. Your brand is not what you say it is. It`s what they say it is).
Kolejną definicję pewnie znasz. Jeff Bezos, założyciel Amazona, mówi, że:
Marka to jest to, co inni mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju.
Trudno się z tym nie zgodzić. Ludzie plotkują, gadają za plecami. Nic na to nie poradzimy.
Ostatnia definicja pochodzi od wspaniałego eksperta z Wielkiej Brytanii, Matt’a Davies’a, który mówi, że:
Marka to znaczenie, które ludzie przypisali do Ciebie lub do Twojej oferty.
Która najbardziej do Ciebie najbardziej przemawia?
Jeszcze do niedawna myślałem, że nie mam własnej definicji. Gdyby jednak ktoś zapytał mnie, czym jest marka, to moja odpowiedź byłaby następująca:
Marka jest tym, co ludzie czują, myślą i mówią na nasz temat.
W ten sposób tłumaczę, czym jest i do kogo należy marka. W ten sposób tłumaczę, co jest naszym zadaniem. Naszym zadaniem jest sprawić, aby określona grupa osób mówiła, myślała i czuła na nasz temat to, co chcemy, aby mówiła, myślała i czuła.
Czy tego chcesz, czy nie, masz markę, i albo nią zarządzasz i ją kontrolujesz, albo tracisz kontrolę nad własną opowieścią i nie wykorzystujesz swojego potencjału, albo toniesz, jak to się obrazowo mówi, w morzu identyczności.
Spróbuję Ci to zobrazować. Wyobraź sobie wielką rzekę. Może to być Amazonka, której szerokość w niektórych miejscach, szczególnie podczas pory deszczowej, może osiągać nawet 40 kilometrów, albo nasza rodzima Wisła, która w Dobrzyniu ma szerokość 2,5 kilometrów.
Po jednej stronie rzeki stoisz Ty (Ty jako osoba, Ty jako Firma lub NGO, Ty jako produkt czy usługa), a po drugiej stronie stoi potencjalny odbiorca (klient, partner biznesowy, wolontariusz). Wiesz, że tam jest, ale jest zbyt daleko, aby mu pomachać, aby go zawołać. Możesz krzyczeć, ale to nic nie da. Zwłaszcza że nie tylko Ty krzyczysz, czy próbujesz dostać się na drugi brzeg. W pierwszym zdaniu tego akapitu celowo użyłem słowo “potencjalny”, ponieważ odbiorca tego, co masz do zaoferowania, jest tylko i wyłącznie potencjalny. Nikt na Ciebie nie czeka. Wszystkie jego potrzeby, pragnienia są już zaspokojone. Taka jest rzeczywistość rynkowa, w której funkcjonują także organizacje pozarządowe i albo zdajesz sobie z tego sprawę i bierzesz w niej udział, albo nie. Nikt nic nie musi, ale skoro chcesz komuś w czymś pomagać (a zakładam, że tak jest), to warto poznać reguły tej gry i odważnie ruszyć do przodu, ale się nie skąpać lub nie dać porwać nurtowi.
Aby zmienić Twojego potencjalnego odbiorcę w odbiorcę, potrzebny jest most, który połączy Cię z tym kimś po drugiej stronie.
Jednak samo połączenie nie wystarczy. Organizacja pozarządowa będzie rosła, rozwijała się z dwóch powodów. Po pierwsze dzięki temu, że więcej ludzi będzie ją znało, a po drugie dzięki temu, że więcej ludzi będzie ją wybierało (np. do współpracy). Ten pierwszy powód to po prostu marketing, który pomaga Ci dotrzeć do konkretnych osób. To Twój most, który łączy brzegi i pozwala Ci biec do potencjalnego odbiorcy. Lecisz więc te 2,5 kilometrów (Wisła) lub pokonujesz dystans prawie maratoński (Amazonka), aby przywitać się z odbiorcą. Z daleka już machasz. I co? I nic. Wciąż odbiorca nie zwraca na Ciebie uwagi. To, że ktoś wie, że jesteś, nie oznacza, że Cię wybierze. Aby tak się stało, musi mieć ku temu konkretny powód.
- Czym konkretnie się zajmujesz?
- Jakie są Twoje cele?
- Dlaczego mam wybrać Ciebie?
- Co Cię różni od tego, co już znam?
- Jaka jest skala problemu, o którego rozwiązanie walczysz?
- Co chcesz zmienić i dlaczego jest to takie ważne?
- Dlaczego mam Ci zaufać? Kto już Cię wspiera?
- Jaki są opinie na temat Twojej działalności?
- Co dotychczas udało Ci się zrealizować?
- Czego ode mnie oczekujesz i co możesz mi dać?
- Jak mogę Ci pomóc inaczej niż finansowo?
- Na co pójdą moje środki?
Takie pytania zadaje sobie osoba na drugim brzegu rzeki i jeśli szybko nie znajdzie na nie odpowiedzi, to jej status się zmienia, ale na gorszy. Dotychczas była to potencjalna osoba, a teraz będzie to osoba niezainteresowana i jeszcze trudniej będzie zdobyć jej zaufanie.
Brak szybkiego znalezienia odpowiedzi to nic innego jak zgrzyt i wcale nie musisz nazbierać wielu punktów zgrzytu, aby potencjalna osoba, firma, odwróciła się na pięcie i została tam, gdzie jest, albo poszła tam, gdzie szybko znajdzie odpowiedź na te czy inne, podobne pytania.
Szybkość odnalezienia lub otrzymania odpowiedzi oraz eliminowanie punktów zgrzytu to klucz do sukcesu!
Zgrzytem są niezrozumiałe treści, które wywołują dialog wewnętrzny w stylu „Ale o co chodzi?”, „Co to znaczy?”, „Jak to będzie działało?”. Zgrzytem są niezrozumiałe instrukcje albo w ogóle ich brak. Zgrzytem jest trudność w odnalezieniu drogi do Twojego biura. Zgrzyt powoduje (Twoje) myślenie, że każdy potencjalny klient, jest gotowy na kontakt z Tobą, z Twoją ofertą i posiada wiedzę, którą Ty posiadasz.
Szybkość jest kluczowa ze względu na zatłoczenie. Pierwotnie hasło “Czas to pieniądz”, którego źródłem jest esej Benjamina Franklina, odnosiło się do kosztu lenistwa. Zamiast marnować czas, wykorzystaj go do zarabiania pieniędzy. Jednak obecnie ten cytat nabiera nowego znaczenia.
„Czas to pieniądz” odnosi się do kosztu milczenia. Zamiast marnować czas, zajmij się odbiorcą… i to szybko. Zajmowanie się jest nie tylko to, jak szybko odpowiesz na maila (a lepiej odpowiedz szybko), ale też to, jak szybko odbiorca sam znajdzie odpowiedzi na nurtujące pytania.
Trzymanie kciuków to nie strategia. Mówienie “Jakoś się uda”, to nie strategia marki.
Strategia marki to konkret, który przynosi spokój. Dobra strategia marki sprawia, że w głowie potencjalnego odbiorcy nie ma pytań. Jeśli strategia generuje kolejne pytania, to coś jest nie tak.
Strategia marki to też własna ścieżka, a nie ta już wydeptana przez tabun „turystów” NGO-sowych. Dlatego też strategia wymaga odwagi, konsekwencji, uporu, ponieważ poruszamy się poza szlakiem.
Strategia marki jest ważna zarówno dla pracowników, wolontariuszy, jak i potencjalnych odbiorców.
Zastanów się:
- co ludzie mają o Tobie mówić i codziennie kotwicz konkretne przymiotniki,
- jak chcesz, aby Cię postrzegano i konsekwentnie tym zarządzaj,
- jak dzisiaj ludzie Cię widzą i czy w związku z tym wiesz, co należy zmienić,
- co Cię wyróżnia i sprawia, że staniesz się preferowanym wyborem?
Pamiętaj, że nie możesz być wszystkim dla wszystkich. Mów do konkretnych osób i odpowiadaj na ich potrzeby! Odróżnij się od innych i mów o tym z przekonaniem i pewnością siebie!
Dopracuj swoją komunikację. Twój przekaz musi być prosty, czytelny, bo jeśli osoby, którym chcesz w czymś pomóc, nie zrozumieją w ciągu kilkunastu sekund, dlaczego mają wybrać Ciebie, to pójdą dalej i być może samodzielnie stworzysz sobie chatkę pustelnika.
