Archetypy to uniwersalne wzorce ludzkich zachowań — obecne w opowieściach, mitach i kulturze.
Przejawiają się w postaciach, które reprezentują określone cechy, wartości i motywacje. Ich siła polega na tym, że instynktownie je rozpoznajemy — są głęboko zakorzenione w naszym sposobie myślenia i emocjonalnego reagowania.
Koncepcję archetypów wprowadził Carl Gustav Jung w ramach swojej teorii nieświadomości zbiorowej (collective unconscious).
Według Junga wszyscy ludzie dzielą wspólne wzorce reagowania i interpretowania rzeczywistości.
Później, w książce The Hero and the Outlaw autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, jungowskie archetypy zostały przeniesione do świata brandingu.
Autorki powiązały je z motywacjami konsumentów i pokazały, jak archetypy mogą pomóc markom tworzyć spójne, emocjonalnie angażujące narracje. Więcej na ten temat dowiesz się z tego wspisu.
Mapa archetypów marki, spopularyzowana przez Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce The Hero and the Outlaw, dzieli dwanaście archetypów na cztery główne kwadranty motywacyjne.
Te kwadranty opierają się na fundamentalnych ludzkich potrzebach i są zorganizowane wokół dwóch osi motywacyjnych.
| OŚ MOTYWACJI | ORIENTACJA | POTRZEBY KONSUMENTÓW |
| Pionowa | Góra (Górny Półokrąg): Stabilność i Kontrola (Stability & Control) | Wymaga struktury, porządku i bezpieczeństwa. |
| Dół (Dolny Półokrąg): Ryzyko i Mistrzostwo (Risk & Mastery) | Dąży do pozostawienia śladu w świecie i udowodnienia swojej wartości. | |
| Pozioma | Lewa strona (Lewy Półokrąg): Przynależność (Belonging) | Szuka połączenia z innymi, radości i intymności. |
| Prawa strona (Prawy Półokrąg): Niezależność (Independence) | Dąży do samorealizacji, wolności i prawdy. |
1. Kwadrant: STABILNOŚĆ i KONTROLA
(Górna część mapy: Tworzenie Porządku)
Marki w tym kwadrancie motywują konsumentów do osiągnięcia stabilności, bezpieczeństwa i porządku w otaczającym ich świecie. Koncentrują się na strukturze, przewidywalności i zaufaniu.
| Archetyp | Główna potrzeba | Orientacja |
| Władca (The Ruler) | Kontrola. | Zapewnienie porządku, przywództwo. |
| Opiekun (The Caregiver) | Służba. | Troska, ochrona i pomaganie innym. |
| Twórca (The Creator) | Innowacja. | Realizowanie wizji, tworzenie trwałych dzieł. |
2. Kwadrant: PRZYNALEŻNOŚĆ i ZADOWOLENIE
(Lewa część mapy: Łączenie się z Innymi)
Marki w tym kwadrancie motywują do nawiązywania relacji, zabawy i czerpania radości z bycia częścią społeczności. Koncentrują się na relacjach, intymności i akceptacji.
| Archetyp | Główna potrzeba | Orientacja |
| Błazen (The Jester) | Radość/Przyjemność. | Bawienie się, rozśmieszanie, łamanie konwencji. |
| Towarzysz (The Everyman) | Przynależność. | Akceptacja, bycie zwykłym człowiekiem, łączenie się z innymi. |
| Kochanek (The Lover) | Bliskość/Intymność. | Budowanie namiętnych i zmysłowych relacji. |
3. Kwadrant: RYZYKO i MISTRZOSTWO
(Dolna część mapy: Zostawianie Śladu w Świecie)
Marki w tym kwadrancie motywują do działania, pokonywania wyzwań i osiągania celu poprzez odwagę i innowacyjność. Koncentrują się na sile, wpływie i zmianie.
| Archetyp | Główna potrzeba | Orientacja |
| Bohater (The Hero) | Mistrzostwo. | Udowodnienie wartości poprzez działanie, walka o zwycięstwo. |
| Buntownik (The Outlaw) | Wyzwolenie. | Zniszczenie tego, co nie działa, szokowanie, łamanie zasad. |
| Czarodziej (The Magician) | Moc/Transformacja. | Realizowanie marzeń, tworzenie magii, transformacja. |
4. Kwadrant: NIEZALEŻNOŚĆ i SAMOREALIZACJA
(Prawa część mapy: Podróż Duchowa/Osobista)
Marki w tym kwadrancie motywują do odkrywania siebie, poszukiwania prawdy i wolności. Koncentrują się na indywidualizmie, wiedzy i autentyczności.
| Archetyp | Główna potrzeba | Orientacja |
| Niewinny (The Innocent) | Bezpieczeństwo. | Optymizm, prostota, osiągnięcie „raju”. |
| Odkrywca (The Explorer) | Wolność. | Odkrywanie świata i siebie, ucieczka od nudy. |
| Mędrzec (The Sage) | Zrozumienie. | Poszukiwanie prawdy, dzielenie się wiedzą i mądrością. |
Ten podział na kwadranty pomaga markom określić ich główną motywację i grupę docelową, tworząc spójną strategię komunikacji, która odwołuje się do głęboko zakorzenionych potrzeb konsumentów.
