Pewnie czasem spotykasz się ze stwierdzeniem, że branding to sztuka (branding is art).
David Brier, autor jednej z moim ulubionych książek „Brand Intervention”, pisze nawet, że branding to:
Art of differentiation.
Dla mnie to, czy coś jest sztuką, czy też nie, zależy od ludzi, a w zasadzie od tego, czy „dzieło” oddziałuje na ludzi, czy ich łączy albo dzieli.
Dzieło jest między innymi zależne od reakcji.
Pisuar Marcela Duchampa, wystawiony jako „Fontanna” na wystawie Salonu Artystów Niezależnych w 1917 r. to dokładnie ten sam pisuar, który został zamontowany w muzealnej toalecie przez hydraulika. To jednak anarchista sztuki Marcel jest artystą, a jego fontanna dziełem, a nie fontanna hydraulika. Duchamp poprzez swoją „rzeźbę” oddziałuje na ludzi – wywołuje dyskusję.
To dzieło okazało się tak kontrowersyjne, że na drugi dzień po otwarciu wystawy zostało wyrzucone przez jej organizatorów (jak wiemy gwałtowna interwencja często skutkuje pokaźnym publicity.)
Zniszczenie samego przedmiotu nie ma jednak znaczenia. Dzięki Alfredowi Stieglitzowi — pionierowi fotografii artystycznej — nadal możemy o nim rozmawiać. Tym samym „Fontanna” podpisana R. Mutt, wytworzyła przestrzeń dla klanu, który może się przy niej jednoczyć.
Dla mnie branding to sztuka komunikacji, sztuka przyciągania i odpychania.
Branding wymaga też umiejętności, które posiadają artyści.
Artyści opanowali sztukę widzenia światów, które nie istnieją. Widzą to, co nie jest dostępne dla naszych zmysłów. Bez obaw łączą rzeczy, które intuicyjne się nie łączą i tworzą coś nowego. Artyści zmieniają percepcję i, wychodząc od banalnego przedmiotu, potrafią stworzyć coś wyjątkowego.
Wszystko to powstaje w głowie, jest wyobrażone, a następnie przenoszone na papier lub płótno.
Przedsiębiorcy powinni nauczyć się tego, co potrafią artyści – oszukiwania.
Oszukiwania mózgu, który zbyt często mówi: „Tego się nie da, nikt tak nie robi, to zły pomysł”. Mózg lubi bezpieczne sytuacje, więc trzeba go zmusić do wysiłku. Inaczej ciężko będzie nam znaleźć nowy ląd, coś, co nie istnieje, a mogłoby istnieć – coś, co jest percepcyjnie niedostępne, a mogłoby zostać stworzone.
Mike Cessario, były dyrektor kreatywny w takich firmach jak: Netlix, Nestle, czy Apple, twórca Liquid Death Mountain Water – firmy, która mając nieco ponad trzy lata, znajduje się na 8. Miejscu na liście Marketerów Roku 2022 według Ad Age (Ad Age’s 2022 Marketers of the Year) powiedział:
Jeśli chcesz znaleźć naprawdę innowacyjny pomysł, to musisz oszukać swój mózg, aby pozwolił Ci zrobić coś, co wydaje się złym pomysłem.
Twój mózg jest zaprogramowany, aby robić rzeczy, które widział już miliony razy. Większość pomysłów, które Ci podpowiada Twój mózg, były już zrealizowane wiele razy i przez to nie będą innowacyjne.
Prawie zawsze niektóre z najlepszych pomysłów pochodzą od czegoś nieoczywistego, czegoś, co wydaje się złym pomysłem. Seth Godin mówił:
„Pokaż mi listę swoich złych pomysłów, a prawie na pewno wśród nich jest taki, który pozwoli stworzyć coś wyjątkowego”.
Dlaczego to ważne?
Dlatego, że rynek jest zatłoczony. Dlatego, że jest coraz trudniej odróżnić się od konkurencji. Dlatego, że rozwijając w sobie właściwy mindset, możesz stworzyć wyjątkową markę, produkt, ofertę.
Taką jak Liquid Death, o której przeczytasz w kolejnym wpisie.
