Czym są archetypy marki?
Archetypy to uniwersalne wzorce ludzkich zachowań — obecne w opowieściach, mitach i kulturze.
Przejawiają się w postaciach, które reprezentują określone cechy, wartości i motywacje. Ich siła polega na tym, że instynktownie je rozpoznajemy — są głęboko zakorzenione w naszym sposobie myślenia i emocjonalnego reagowania.
Klasycznym i bardzo powszechnym przykładem archetypicznego bohatera filmowego jest Indiana Jones z serii filmów, począwszy od Poszukiwaczy Zaginionej Arki.
Uosabia on archetyp Bohatera (Hero), który:
- Jest odważny i pełen determinacji.
- Wyrusza w podróż, aby osiągnąć cel lub uratować świat/ludzkość/ważny artefakt.
- Pokonuje liczne przeszkody i przeciwników, często kierując się szlachetnymi pobudkami.
- Dodatkowym smaczkiem, jest to, że łączy w sobie cechy naukowca
i awanturnika.
Filmy pełne są bohaterów, które każdy z nas jest w stanie bez problemu przypisać do konkretnego archetypu.
Skąd się wzięły archetypy?
Koncepcję archetypów wprowadził Carl Gustav Jung w ramach swojej teorii nieświadomości zbiorowej (collective unconscious).
Według Junga wszyscy ludzie dzielą wspólne wzorce reagowania i interpretowania rzeczywistości.
Później, w książce The Hero and the Outlaw autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson, jungowskie archetypy zostały przeniesione do świata brandingu.
Autorki powiązały je z motywacjami konsumentów i pokazały, jak archetypy mogą pomóc markom tworzyć spójne, emocjonalnie angażujące narracje.
Najczęściej stosowanym modelem jest zestaw 12 archetypów, choć istnieją również rozszerzone wersje składające się z 84 archetypów (gdzie każdy z 12 głównych ma sześć podkategorii).
Poznaj 12 archetypów i ich kluczowe motywacje
- Opiekun (Caregiver): chce pomagać, dbać o innych.
- Towarzysz (Everyman/Everyday Guy): reprezentuje wspólnotę i zdrowy rozsądek.
- Twórca (Creator): skupia się na innowacji, kreatywności i budowaniu przyszłości.
- Odkrywca (Explorer): poszukuje nowych doświadczeń i możliwości.
- Bohater (Hero): działa odważnie, dąży do ulepszania świata i walki ze złem.
- Niewinny (Innocent): kieruje się optymizmem, wiarą i dążeniem do szczęścia.
- Błazen (Jester): czerpie radość z chwili, zachęca do zabawy i dystansu.
- Kochanek (Lover): buduje głębokie relacje i zmysłowe połączenia.
- Czarodziej (Mag/Magician): dąży do transformacji, zmian i tworzenia nowej wizji.
- Buntownik (Outlaw/Rebel): podważa nieskuteczne systemy i szuka wolności.
- Mędrzec (Sage): poszukuje prawdy, wiedzy i zrozumienia świata.
- Władca (Ruler): dąży do porządku, kontroli i przewodzenia społeczności.
Odkryj mapę archetypów i zrozum, jak cztery kwadranty wpływają na osobowość marki.
Dlaczego archetypy są ważne w brandingu?
Marka jest tym, co ludzie: mówią, myślą i czują na nasz temat. Twoim zadaniem jest sprawić, aby określona grupa ludzi mówiła, myślała i czuła na Twój temat to, co Ty chcesz, aby mówiła, myślała i czuła.
W tym sensie branding jest zarządzaniem własną opowieścią.
Archetypy pomagają w tym procesie, ponieważ:
- Ułatwiają identyfikację – sprawiają, że marka staje się bardziej rozpoznawalna i zrozumiała dzięki powiązaniu z uniwersalnymi wzorcami emocji i zachowań.
- Wpływają na decyzje – pomagają dopasować markę do emocji, wartości i światopoglądu klientów.
- Budują spójność i wyróżnienie – określenie archetypu pozwala tworzyć spójną narrację i wspólny kierunek działań dla całego zespołu.
Wybór archetypu to praktyczne ćwiczenie konsekwencji – jasno określa, co komunikujemy, ale też z czego świadomie rezygnujemy.
Jak wdrożyć archetyp w życie marki?
Jeśli firma decyduje się korzystać z archetypu, musi zadbać o to, by został on realnie wprowadzony w życie. Archetyp powinien „kaskadować” w dół — od poziomu strategii i komunikacji, aż po codzienne decyzje i doświadczenia klientów.
Archetyp jako narzędzie wyróżnienia
Wybór archetypu może być dobrym sposobem na odróżnienie marki w Twojej kategorii.
Jeżeli większość konkurentów w branży korzysta z tego samego wzorca — np. z archetypu Mędrca, Władcy czy Opiekuna w sektorze finansowym — wybór innego, mniej oczywistego archetypu, jak Błazen, może pomóc marce się wyróżnić.
Dobrym ćwiczeniem na etapie planowania strategicznego jest zastanowienie się, jak marka — nawet w branży pozornie konserwatywnej, jak bankowość — mogłaby wykorzystać nietypowy i nieoczywisty archetyp.
Na pierwszy rzut oka trudno wyobrazić sobie bank w roli Błazna, ale jeśli przyjrzeć się cechom tego archetypu — humorowi, spontaniczności, łamaniu konwenansów — okazuje się, że wcale nie jest to takie nierealne.
Taka perspektywa może otworzyć nowe ścieżki w komunikacji i budowaniu doświadczenia marki, wyróżniając ją na tle konkurencji.
Jednak kluczowe jest, by alternatywny archetyp nadal był autentyczny i dostarczał realnej wartości klientom.
Archetyp główny i drugorzędny
Każda marka powinna mieć jeden główny archetyp, który stanowi jej fundament.
Można go jednak uzupełnić „smakiem” (flavor) archetypu drugorzędnego. Indiana Jones jest Bohaterem, ale ma też swoją awanturniczą, buntowniczą (Rebel) stronę.
Przykład: Twoja marka może być Niewinną, ale z dodatkiem Maga – tworząc kombinację, która daje więcej przestrzeni do interpretacji i kreatywności w komunikacji.
Archetypy mają inspirować, a nie ograniczać!
Jeśli zdecydujesz się wspierać swój proces kreatywny tym narzędziem, nie trzymaj się sztywno jego zasad.
Archetypy w różnych kontekstach
W globalnym świecie marki funkcjonują w różnych kulturach i kontekstach. Dlatego ta sama marka może przyjmować różne archetypy w zależności od kraju, rynku lub grupy docelowej.
To nie brak spójności, lecz strategiczna elastyczność — dopasowanie archetypu do emocjonalnego kontekstu odbiorców.
Archetypy pomagają marce zarządzać znaczeniem w umysłach i sercach konsumentów.
Emocje i motywacje różnią się w zależności od rynku, dlatego często konieczne jest ich dopasowanie.
Różnice w grupie docelowej i czynnikach, które ją napędzają („drivery”), przekładają się na inne komunikaty — a czasem nawet na wybór innego archetypu marki.
Kontekst emocjonalny jest tu kluczowy: archetypy pomagają dobrać ton komunikacji tak, aby rezonował z lokalnymi emocjami, wartościami i światopoglądem odbiorców.
Świetny przykład mogą stanowić lody Ben & Jerry’s.
Ben & Jerry’s w USA jest postrzegana jako Rebel (Buntownik).
W Stanach Zjednoczonych Ben & Jerry’s konsekwentnie buduje wizerunek marki, która kwestionuje status quo i walczy z systemem. Przykładem może być smak smak „Pecan Resist” będący sprzeciwem wobec polityki administracji Donalda Trumpa, czy Justice ReMix’d jako zaangażowanie firmy w reformę więziennictwa i sprawiedliwości.
Ben & Jerry’s w UK jest odbierana jako Jester (Błazen).
W Wielkiej Brytanii marka jest bardziej beztroska, zabawna i skupiona na dostarczaniu radości oraz towarzyszeniu w chwilach relaksu. Przykładem mogą być lody “Netflix & Chill’d”, które są idealne do oglądania filmów i seriali, czy humorystyczne nazwy smaków („Phish Food” czy „Chunky Monkey”).
W Wielkiej Brytanii Ben & Jerry’s zachowuje swój aktywizm, ale jest on często stonowany lub przedstawiany w bardziej przystępny, mniej konfrontacyjny sposób.
To ta sama marka ale z różnymi archetypami, dopasowanymi do odbiorcy.
Spójność ponad wszystko
Archetypy dają przestrzeń do interpretacji, ale wymagają konsekwencji.
Nawet jeśli marka stosuje różne archetypy regionalnie, powinna zachować spójność w ramach danego rynku, aby każde doświadczenie klienta odzwierciedlało wybrany kierunek.
Bo archetyp to nie tylko symbol – to żywa obietnica marki, widoczna w działaniach, komunikacji i emocjach, jakie wywołuje.
