Zacznijmy od tego, czym jest reklama, lub raczej od tego, jaka jest jej natura.
Reklama jest działaniem jednostronnym. Jest czymś nachalnym. To komunikat, którego nikt z nas nie zamawiał. Ani mnie, ani Ciebie nikt nie pyta o to, czy życzymy sobie otrzymać dany komunikat perswazyjny, czyli taki, który ma wpłynąć na to, co pomyślimy, zrobimy lub poczujemy.
Gdyby reklama była żywym organizmem, można by powiedzieć, że reklama jest wszystkożerna. Czerpie z tego, co ją otacza. Nie grymasi. Pożera wszystko. Reklama jednak nie tylko bierze, ale przede wszystkim przetwarza to, co zżera, i zwraca światu. Jej siła jest ogromna. Tym większa, im większa jest jej siła rażenia, która zależy od mediów.
Reklama przetwarza uniwersalne symbole obecne w kulturze, wzorce zachowania, czy standardy wyglądu. To, co reklama przetworzy, wraca z wykorzystaniem jej siły do obiegu kulturowego w nowej formie, która staje się kolejnym wzorcem i podlega dalszym przetworzeniom oraz interpretacjom. Nowe symbole stanowią kolejne tworzywo dla reklamy. W tym sensie może zrobić zarówno coś dobrego, jak i coś złego, nieetycznego.
W latach 50. w Stanach Zjednoczonych kobiety wciąż były głównie kurami domowymi, służącymi dla swoich mężów, rodzicielkami i opiekunkami do dzieci. To wszystko znajdowało odzwierciedlenie w ówczesnych reklamach. Kobiety cieszyły się z odkurzacza, polewały zmęczonemu ciężką pracą mężowi piwo, na kolanach podawały śniadanie do łóżka lub otrzymywały od męża klapsy za złe zachowanie.
Dzisiaj takiej reklamy raczej nie zobaczymy, a nawet jeśli taka by się pojawiła, to spotkałaby się z ostrą krytyką ludzi i środowisk oceniających etyczność przekazu reklamowego. Nie oznacza to jednak, że nie pojawią się reklamy, które wciąż uprzedmiotowiają kobiety, wspierają kulturowe stereotypy płci, które z kolei negatywnie wpływają na samoocenę kobiet i powodują u nich spadek motywacji i osiągnięć. Wskazują na to badania psychologiczne. Trzeba zdać sobie sprawę, że reklama ma wpływ na nas, na to, co o sobie myślimy, czy jak się czujemy.
Dowodów na przedmiotowe traktowanie kobiet w reklamie nie trzeba specjalnie szukać. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce Google frazę objectificiation of women.
Szokujący jest fakt, że sporo tych reklam pochodzi od dużych marek takich jak: Tom Ford, Burger King czy Budwaiser. Szokujący jest też fakt, że dopiero od niedawna widać sprzeciw wobec takiego ukazywania kobiet, ale ten sprzeciw przynosi efekty. Warto dodać, że problem nie dotyczy tylko kobiet, ponieważ mężczyźni również nie są zadowoleni ze wzorców męskości promowanych i wzmacnianych za pośrednictwem reklamy.
Na szczęście reklama też reaguje na to, co mówią ludzie i czego oczekują. W tym sensie jest to organizm uczący się.
To my ludzie mamy wpływ na to, co i jak będzie pokazywane w reklamie. Reklama jednak często jest na granicy pomiędzy tym, co etyczne, a nieetyczne. W komunikacji marketingowej często chodzi o poszukiwanie nowych dróg, sposobów na dotarcie do odbiorcy czy zwrócenie uwagi.
Reklama bywa kontrowersyjna, ryzykowna, ponieważ często od tego zależy jej efektywność. W związku z tym zdarza się, że granica pomiędzy tym, co akceptowalne, a tym, co nieakceptowalne, zostaje przekroczona. Reklama szokująca (shockvertising) często korzysta z przekazów ryzykownych, a niewłaściwe wykorzystywanie seksu (sexvertising) często kończy się blokowaniem reklam. Granica jest też zależna od pokolenia, które jest odbiorcą przekazu. To, co nie koniecznie jest szokujące dla starszego pokolenia, niekoniecznie będzie akceptowane przez młodszych odbiorców, którzy mają zupełnie inne wartości. Przekaz reklamy ma też to do siebie, że nie wybiera „ofiary” i o ile możemy w sieci dość dobrze targetować reklamy, to w przestrzeni publicznej jest to trudniejsze. W związku z tym reklamy zawsze docierają do szerszej grupy niż ta, która nas interesuje, a dla której nasz przekaz wcale nie musiałby być nieetyczny.
Reklama może nam się nie podobać i mamy prawo zabrać głos. Możemy to zrobić w mediach społecznościowych lub za pośrednictwem Rady Reklamy, organizacji, której Komisja ocenia zgłoszenia konsumentów dotyczące nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych.
Rada Reklamy stworzyła Kodeks Etyki Reklamy, który pozwala ocenić, czy przekaz był nieetyczny oraz który w pewnym sensie wyznacza standardy dla branży reklamowej i przedsiębiorców.
„Źródłem norm zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy są powszechnie przyjęte zasady etyki i dobre praktyki rynkowe, a w szczególności standardy etyki biznesu, normy etyczne w komunikacji marketingowej rekomendowane przez The European Advertising Standards Alliance (EASA)”
– czytamy na stronie radareklamy.pl.
Pewne kategorie komunikatów w ogóle nie powinny znaleźć się w przestrzeni publicznej, a jeśli się pojawią, to na pewno szybko spotkają się ze zdecydowanym sprzeciwem środowiska ludzi reklamy, jak i odbiorców.
Reklamy nie mogą m.in:
- zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość,
- nawoływać do aktów przemocy,
- wprowadzać w błąd jej odbiorców.
Kodeks zawiera podstawowe zasady oraz oddzielnie omawia przekazy reklamowe kierowane do dzieci, czy też zawierające informacje ekologiczne. Każdy może złożyć skargę, która zostanie rozpatrzona przez Komisję Etyki Reklamy (KER). Werdykt KER nie ma mocy prawnej, ale wywiera silny nacisk, który wymusza zmianę komunikacji. Już na etapie złożenia skargi niektóre sprawy trafiają do mediów branżowych, które informują, czym obecnie zajmuje się Komisja oraz jaki jest efekt rozpatrzenia konkretnych skarg.
Nie tak dawno temu KER zajmował się na przykład sprawą antyunijnej kampanii z żarówką Polskich Elektrowni, a wcześniej rozpatrywała między innymi reklamę zewnętrzną firmy Adrian z samobójczynią, czy spot reklamy firmy McDonald’s, w którym aktorzy jedli kanapkę przy akompaniamencie Symfonii Leningradzkiej.
Oczywiście wiele kwestii jest dyskusyjnych, ponieważ konsumenci zdają sobie sprawę z umowności przekazów reklamowych i nikt raczej nie skarży sieci restauracji typu fast food za to, że w rzeczywistości kanapka nie wygląda jak ta na zdjęciu. Można by jednak uznać, że taka reklama wprowadza w błąd. Dla mnie zawsze najważniejszym kryterium służącym do oceny etyczności reklamy jest kryterium krzywdy, tzn. czy komuś może stać się krzywda ze względu na przekaz, który pojawił się mediach masowych. Oczywiście możemy zastanawiać się, czy chodzi o krzywdę „tu i teraz”, czy w perspektywie długofalowej.
Dla mnie ważniejsze jest ta pierwsza.
